1.小个也要耍大牌
——谭传华与“谭木匠”品牌的创立
其实从第一家连锁店建立到现在，我一直在和“浮躁”较劲。大家都想一举成名，比比皆是的就是浮躁。对这个问题，我一直在做疏导，我坚持的东西就是——诚实。所以我的梳子还要继续做下去，我要做全球最好的梳子。
——谭传华(重庆谭木匠工艺品有限公司总经理)
无论你是大集团还是小企业，都可以有自己的品牌，任何一家企业都能够在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。
“谭木匠”是谭传华在创业初期使用的一个木梳商标，这个卖梳子的小商人，认识到梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，却具有很大的市场潜力。于是谭传华以差异化经营方式塑造了独特的品牌形象。“谭木匠”的品牌塑造与销售非常好地结合在一起，广告投入不多，但由于正确的整合了一系列品牌塑造要素，所以很快就获得了市场认可，并成为行业里的冠军。
“谭木匠”品牌的成功在于。
（1）品牌名称的创建
谭木匠公司曾用过几个品牌标志，但是效果均不良好，最后才推出“谭木匠”这个品牌。事实证明，这个品牌名称符合了产品在消费者心中所需求的期望。“木匠”是中国传统木工手艺人的称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，更富有深厚的历史内涵。
（2）“谭木匠”专卖店的设计与选择符合品牌的市场推广要求
“谭木匠”专卖店的大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市的 闹市区，人流量大，消费能力高。另外，“谭木匠”采用品牌特许经营方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品，首先就给人高档次的专业形象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的虚荣心。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，古朴厚重的装修设计与陈列格局，与其他木梳简陋的销售场所形成鲜明对比，传递出这种谭木匠木梳的品牌定位，陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易就给路过的人留下了深刻印象。
（3）“谭木匠”经营战略的实施
“谭木匠”在价格上统一售价，无论区位有何不同，所有专卖店价格标准一致，不得擅自更改，所有专卖店一律按照标价出售，没有折扣。品牌的品味当然要以高价格做衬托，这符合消费者对品牌消费的心理满足感。“谭木匠”的高价不仅使公司获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。
（4）在产品开发创新上
“谭木匠”的产品开发有一套精确理念作指导，根据用途的不同以及木材质地划分，开发了一系列新产品以延续品牌价值传递，这些产品突出了民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添了文化特色。另外，在工艺上，“谭木匠”系列木梳将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健顺发等基本功能。包装上，“谭木匠”开创了高档木梳由礼品盒包装的先河，非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的精美设计使“谭木匠”的产品不仅有实用价值，还成为了馈赠佳品。丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地，也扩大了消费群体，还能体现“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，也是高档品牌应该给客户留下的印象。
（5）“谭木匠”不断提高自身技术与产品质量，以保障品牌的核心价值
产品梳齿圆滑、手感舒适。产品外观将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。
品牌从根本上来说应该是一种对企业内外界的印象管理，对于一个小公司而言，只要有对市场的管理战略规划，就应明确提出并坚定实施自己的品牌战略。这固然需要一个企业动用自身的各种资源，但小公司有自己的产业灵活优势，所以小公司对品牌的塑造能力不会低于大公司，关键是小公司要统合自身规模特点，相应地做出与之相匹配的战略规划。“山不在高，有仙则灵。水不在深，有龙则灵。”那些卓越的小公司就是因为能够把自身所有产业优势调动并有机发挥效能，造就了自身的品牌，才获得了巨大发展推动力。所以大品牌对于小公司来说已经不是一个遥不可及的梦。
2.利用品牌推动发展
——从酷迪宠物看品牌塑造对小公司的重要性
实践使我们认识到，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。
——汪海(双星集团董事长)
酷迪宠物用品连锁是最近几年在宠物用品行业中飞速突起的著名小公司，从2002年，王平喜开了一家面积200平方米，尝试将食品、玩具、护理用品、家居用品和出行用品的酷迪宠物商店起，到现今凭借着35家分店4877万人民币的营业额(2006年)、2195万人民币的利润(2006年)，酷迪宠物登上2008年福布斯中国潜力企业公司榜单，排名第20位，身为董事长的王平喜深刻体会到酷迪宠物品牌给公司起到的推动作用是多么的巨大。可以说，酷迪宠物用品连锁成长的过程就是酷迪宠物品牌壮大的过程。
随着生活水平的提高，宠物已经全方位进入到了人们的生活当中，人们未来对宠物的情感依赖将越来越大。杭州某媒体曾经公布了这样一份来自养狗市民的账单:买狗4000元，狗证1000元，一生的狗粮26400元(每月狗粮花费大约220元)，一生的美容费12000元(每月至少会理发或美容一次，平均花费在100元左右)，一生的衣服购置费大约是1000元(一般狗的衣服在四五十元左右，一生基本上会有20件左右衣服)，狗日常用品花费1500元(狗窝、狗项圈、狗奶嘴、狗水壶、狗玩具等等)，狗保健4000元(打防疫针)，狗葬礼500元，狗摄影1200元，以上总计51600元。王平喜由此充分看到了宠物用品行业的潜力与商机，这也是酷迪宠物品牌壮大发展的社会生长环境。
王平喜在开设第三家店后，开始从国外采购商品，这种高端战略拉开了酷迪与大多数对手的距离。后来出于扩大酷迪品牌影响力以及资金不足和对扩张风险的顾虑，王平喜吸纳了部分北京加盟商。除了要时时留心加盟店是否销售其他品牌的商品，王平喜发现加盟者对品牌的珍视程度和在战略发展上的态度，与自己相去甚远。所以，2003年王平喜停止接受北京商人的加盟申请，并对旧的加盟店进行回收，开始了酷迪宠物的直销时代。
从2003年到2006年，王平喜认真摸索一些经营规律，因为在国内做宠物行业，没有人能够教你该怎么做。如何培训，在哪儿开店，都需要他自己在不断的失败中总结。于是王平喜逐渐看到了做亮酷迪品牌的三个因素:一是经营的货品是不是足够强；二是员工培训能不能跟得上；三是如何选址布局。在3年的摸索期里，王平喜几乎做完了宠物连锁店可能呈现的各种业态。从社区店到街边店，再到底下店、超市店，从北京到上海，再到南方，酷迪的选址布局标准亦逐步成形。而这时，酷迪宠物品牌也正在悄然进入人们的视线，并逐渐被人们认可。
由于品牌的巨大推动作用，到目前为止，酷迪宠物的业务涉及除了宠物医院以外其他所有的部分，如活体销售、美容、寄养、宠物公园、摄影、咖啡厅、殡葬场等。酷迪公司的效益可想而知。
小公司做大品牌已成为小公司突出重围“最划算”的选择。目前，中小公司已占到全部企业数的98%，2007年中国中小企业创造的价值占国内生产总值的近68%，然而，中国小公司的品牌影响力却普遍较弱，有的小公司甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是家小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。因此，小公司要想走向强大，必须借助品牌这一巨大引擎，否则，等待着小公司的就只有功败垂成。
3.手有万能钥匙，不怕你不开门
——纳爱斯的品牌占领营销策略
在拥挤不堪的市场上，你要想出头，就得靠品牌……品牌!品牌!!品牌!!!这是市场和未来的呼唤。
——汤姆·彼得斯(美国著名市场美学开拓者、品牌战略专家)
经过多年的发展与挫折，中国企业经营者们已经深刻认识到了品牌对于占领市场，使企业获得发展动力的关键性作用。小公司的研发、生产、销售、服务等资源相对于大公司来说相形见绌，所以，品牌就成为了小公司杀入竞争战场，撕开市场缺口的一把尖刀。
在20世纪80年代中期，全国化工厂排得上名的118家中，纳爱斯这个位于浙江丽水的地方国营小厂，排名117，倒数第二。20年后的今天，纳爱斯已经当之无愧地成为中国化工业的洗涤老大。纳爱斯集团有限公司凭借2007年72.6亿元的销售收入，分别位列2008年浙江省综合百强企业第56位和2008年浙江省制造业百强第37位。
超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌，在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱;而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却又暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。
市场上缺乏强势品牌的中低档产品!认准了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀:用广告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以广告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰滥炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料地受到了广大消费者的欢迎。
在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面:雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……新产品一个个出笼了。2002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。
2003年，纳爱斯开始回归主要业务，在全国各地陆续上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出的洗护“二合一”新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。400g天然粉(家庭装)的零售价为3.5元/包。这个产品应该说在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。纳爱斯和以往的操作一样，开始在各个电视频道主打这个产品的广告，同时还印制了天然皂粉手册及制作展示货架，从当年 6月开始实行透明皂每箱送三包皂粉的促销政策。来自纳爱斯内部的消息是：驻外分公司根据市场发展部对天然皂粉的市场导入和推广方案，都做了精心细致的策划，通过终端和流通推广天然皂粉。
一般的分公司把“特别适合洗贴身衣物”当作炒点，主动与各大超市和卖场联系，做好铺货和陈列工作，细做堆头和端架等的陈列;在有雕牌天然皂粉堆头和端架的重点超市安排促销人员，以促销价格做邮报;在流通上要求销售人员积极诱导经销商，首推天然皂粉，逐步加大报货量。纳爱斯的目标是希望将天然皂粉做成另外一个雕牌洗衣粉，但效果却是差强人意。
7月，天然皂粉转而大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念，这一来为天然皂粉吸引了不少眼球。据内部消息，天然皂粉10月的总销量比9月上升了50%。同时，在对美国等海外市场的出口中也取得了突破。从最开始的概念牌到时尚牌，天然皂粉上演了一场大逆转。
就这样，纳爱斯通过一系列品牌打造与营销手段，成功占领了中国部分日化市场，但纳爱斯的脚步并没有停下。2006年，纳爱斯又收购了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等品牌，继续着其品牌占领市场之路。2007年11月18日，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就曾表示，拿下黄金时段投放广告对于2008年新产品的推出“非常值”。她说，投放广告的根本原因就是企业已经走到了自身发展的新节点上。纳爱斯把下一个目标放在“百年润发”上，寄望“百年润发”分得洗发水市场的十分之一天下。2007年，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10%的占有率就意味着30亿元的营收。纳爱斯2008年的全年营业目标是100亿元。
在现在这个信息通便，人们的感知水平空前提高的商业社会，一个企业的产品想要获得客户群的接受，必须要有一个成熟而完善的品牌经营战略。对于一个小公司来说，更是如此。品牌的构建对于占领广阔的市场具有事半功倍的作用，小公司应充分认识到这其中的深刻意义。
当然，品牌的构建和打造要迎合市场需求，符合社会发展潮流，纳爱斯就是打出了时尚牌才使得天然皂粉成功翻身。小公司在打造品牌时一定要结合自身产品特点，并融入最新的社会信息亮点，这样才能打开公众的视野，获得市场的认可与青睐。
4.重视品牌的价值存在
——从小公司商标注册看品牌的潜在价值
即使我的企业在一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产。
——阿萨·坎德勒(可口可乐公司创始人)
1967年，美国可口可乐公司的“可口可乐”商标价值为30亿美元，相当于该公司有形财产的3/4。而到了2007年，“可口可乐”商标已经升值为244亿美元，可是该公司的年营业额才200亿美元。该公司老板曾经信心十足地说，即使可口可乐公司在一夜之间化为灰尘，他也完全可以凭着“可口可乐”商标获得银行贷款，东山再起。正是在这个意义上，有人说，品牌不仅是公司的财富，而且是公司的生命。
但是，目前中国大多数小公司在品牌上却存在很多的问题，这在一定程度上阻碍了公司的发展，甚至使许多公司因此陷入了经营的困境。
北京北冰洋食品公司开发了一种新型保健饮料“维尔康”，但是它的注册商标却是“大白熊”。为了推销自己的产品，该公司花了200多万元广告费，大肆宣传“维尔康”，很快，“维尔康”声名鹊起，受到了市场的青睐。
这时，山西一家生产饮料的小公司老板注意到了北冰洋公司在“维尔康”与注册商标“大白熊”上的漏洞，他敏锐地感到其中大有文章可做，于是，果断地向国家商标局申请注册了“维尔康”商标。
由于北京北冰洋食品公司的“维尔康”的商标是“大白熊”，该公司的申请并不违背商标的唯一性原则，马上得到了批准。结果，这家小公司巧妙地毫不费力地借着北京北冰洋食品公司的“维尔康”广告赢得了市场。
目前，中国小企业对于品牌上存在的问题有如下几点。
(1)不少商品无商标
虽然近几年中国的专利和商标注册数量有了巨大的飞跃，增加了令人惊喜的倍数，并且，公司对于专利和商标的重视，比过去任何时候都肯花重金，甚至不惜血本，创造了一批名牌商品。但是，仍然有许多公司缺少商标和专利意识，他们生产的商品没有商标。
上海某公司推出了“米老鼠”奶糖，在市场一直是抢手货。
但是，它却光有名称而没有商标。后来，广州雄鹰糖果厂注册了“米老鼠”商标。之后，雄鹰糖果厂又将这一商标转让给美国迪斯尼公司，从中赚了一笔钱。
按照商标法的规定，上海的这家公司只好停止使用“米老鼠”这个商标，痛失了偌大的市场。
(2)有了商标不注册
目前，有的小公司有了产品，也取了商标名，并且也把它贴到产品上去了，但是，他们偏偏就是不去进行注册登记。这样，他们的商标仍然是得不到法律的保护的。
(3)有了商标不珍惜
有的小公司一见产品市场销路很好，就往往与一些厂家进行联营，或者帮助不景气的厂，或者设立分厂。但是，在转让专利或者商标的使用权时，或者是象征性地收取一点“许可费”；或者是全然不问对方产品的质量会不会威胁自己产品的声誉，轻易地让与专利和商标。结果，真假产品、优劣产品混在一起，充斥市场，造成了名牌产品商标的贬值。
(4)有了商标不宣传
例如北京北冰洋食品公司对于产品“维尔康”大力宣传，却对自己的注册商标“大白熊”不闻不问。结果花了大钱，却让别人占了大便宜。对于现代的小公司来说，应转变观念，吸收以前的教训。
小公司在发展过程中，要重视资产的积累和规模的扩大，但是这只是有形的。我们知道，物质财富的增长是按照能量定律实现的，如果不重视无形资产的增长，公司财富就不可能有几何级数的增长，不可能有乘法效应，不可能有裂变效应。所以，在现代市场经济中，没有品牌意识，缺少品牌知识，缺少品牌的法律观念，已经制约了很多小公司的发展。所以，小公司一定要重视品牌的内在价值，避免这种价值的浪费和流失，从而利用它奔向卓越之路。
5.理清品牌的构建思路
——小公司要对品牌有明确认识
品牌其实就是这么一点一滴建立起来的。如果你没有一个品牌的核心，单单只是模仿一些皮毛的话，品牌就犹如海边的沙器，很容易倒掉。
——罗建凡(北京派克兰帝有限责任公司总裁)
卓越的品牌不是一个标志，而是一套精心设计的业务系统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系。
从消费者角度来讲，品牌管理是通过整合消费者同公司的所有接触界面(比如广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等)来管理消费者对公司的整体体验的过程。
(1)品牌目标
在确定品牌目标之前首先要明确公司的战略目标，在公司战略目标基础上梳理出的品牌目标，才能保证公司未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导;另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据，避免公司在追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价的做法。
(2)品牌定位
品牌定位就是公司在目标市场中给品牌找一个位置，告诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等，同时公司常常将品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的公司广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。
(3)品牌传播
目前提到品牌传播，大家自然想到品牌的对外宣传和推广，事实上品牌传播包括对内和对外两部分，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、公司商誉等等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。
6.看到靶子再射箭
——品牌定位是做亮品牌的前提
我们要确保品牌代表的是下个世纪，而不是上一个世纪。
——卡莉·弗奥瑞娜(美国惠普公司董事长主席、总裁)
近两年，在国内小公司中，“企业难做，日子难过”是听得越来越多的感叹。国内品牌与国际品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，这种差距不是简单的公司实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划与管理上的差距。国内品牌与国际品牌的最大差距是:国内品牌几乎不存在对品牌的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同等。
品牌定位，就是公司根据消费者对某种产品的重视和偏爱等心理，给自己的产品规定一定的市场地位，培养一定的产品特色，树立产品的市场形象，以满足消费者对产品的需求和偏爱。
品牌定位取决于公司、产品和消费者三个方面。在定位程中要处理好这三方面的关系，要搞好产品创新、产品形象的培养和树立，在产品结构、造型、款式、花色、形态、体积、质量、价格、包装、服务等诸方面塑造产品的形象，恰当地估计消费者对产品的需求、重视和偏爱程度，准确地定出产品的市场地位。“位”定得好，就可能使产品成为名牌产品，获得成功，否则就可能导致失败。
在中国彩电业，几大著名品牌能给人产生的联想都是大同小异，品牌间基本没有什么区别，惊人的一致。又比如白酒，几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值;西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连两三百元的西服也这样定位，其实价值两三百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。
定位成功，公司可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌定位的失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语;一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象;更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，公司要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。诸如，“七喜”定位非可乐即是成功的一例;反面的也不乏其例，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，这样品牌才会发挥强大的竞争力。
在品牌定位方面，有哪些成功的策略呢？
①正向定位策略。正向定位策略是依据产品的属性与消费者的利益来确定和实施的。即突出产品的特征，形成一个鲜明的、清晰的市场形象，以求建立一个广大的、热爱本公司和本公司产品的消费者群体。
②反向定位策略。所谓反向定位策略，就是公司先研究市场竞争对手的产品定位，再根据竞争对手的产品定位来确定自己的产品定位。
③差异定位策略。差异化策略是现在运用较多的一种方式。产品差异化就是指公司为使自己的产品区别于竞争者的同类产品，而赋予自己产品一种或数种特征，从而使自己的产品与竞争者的同类产品产生明显的差异。这是公司用产品差异化的办法来增强自己产品对消费者的吸引力，巩固和扩大产品销售市场的策略。
不具有高度差异性的品牌等于放弃了忠诚客户，将命运交到下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，也不能创造销售奇迹。
差异化的定位策略有如下几种基本方法：
①以产品质量形象化实现产品差异化。产品质量是产品的内在品质，非内行人士难于识别。通过外表形象地显示其内在品质，可以作为一种产品差异化的方法。具体方法可以采用高价显示优质、高级包装显示优质，等等。
②以声、像信息实现产品差异化。这种方法是利用声音和图像等手段来宣传产品的特征，使购买者了解到该产品与其他同类产品的差异，从而在购买者的心目中形成该产品与众不同的形象。
③以商标实现产品差异化。商标是商品品牌的标志，产品的质量、性质、性能、用途、信誉等都与商标联系在一起。因而，同类产品品质上的差异就以不同的商标作了区分。
④以分销渠道实现产品差异化。对分销渠道的选择，也是树立产品形象的一个重要方面。经销商的规模、声誉等都会影响到产品品质的形象，在消费者心目中造成产品整体形象的差异。
⑤通过良好的服务实现产品差异化。以良好的售前、售后服务、分期付款等服务方式，可以形成整体产品区别与其他同类产品的差异化。
准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，公司必须以非凡的定力去坚持这一定位，在漫长的岁月中不为风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
品牌之王宝洁公司对品牌的定位与经营可谓处心积虑。宝洁有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。宝洁一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。多年来电视广告虽换了几个，但广告主题从未改变，其强劲的销售促进力令人称奇，奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
7.名字亮才能品牌亮
——“露华浓”的起名艺术
在我1953年第一次出国旅行的时候，就决心要为公司改名。原名“东京通信工业公司”既拗口又俗气，难以辨认。同时我想:无论新名字是什么，一定要具有双重功效;既是公司名称，也是产品名称。这样一来，我们就不必为了打响两个名称而付出双倍的广告费用。
——盛田昭夫(日本索尼公司创始人、董事长兼总裁)
现在的市场上，商品种类繁多，顾客往往是优中选优，若想让顾客选择你和你的产品，首先得让别人注意你、知道你，并进一步重视你的存在，就需要小公司在商务交际和做生意中有“先声夺人”的妙计。
比如，对刚起步的生意或者刚推向市场的产品来说，起一个不同凡响的名字就可能会产生很大的效果。这个名字会一下子抓住人们的注意力，把其印象牢牢留在消费者的心中。比如可口可乐顺利打入中国市场，不能不和这个成功的译名有关。本来是一种普通饮料，但这个名字所体现的喜乐情调，一下子就抓住了人们的心，真是起到了一种未喝其水先闻其声的效果。可口可乐也因此一下子先声夺人，很快传进了千家万户。
其实，在生意中“先声夺人”并不那么容易，需要在包装、价钱、推销方面下许多功夫，每一个细节都是很费时费力的。再以外国商品的中国译名为例，也有许多失败的例子。因为再译得好，除了音义并重，也还要配合产品本身的性质，所以在翻译中，要先明白原来名称的意义，然后找出适当的中文来表达。
香港推销一种化妆品REVLON，译者别出心裁，译为“露华浓”，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽，很受人欢迎。其实这名字来自于李白的《清平调》:“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”可见其在意义方面非常迎合中国文化心理。再如卷烟KENT，过去曾译为“根德牌”不受欢迎，后来译为“健牌”，以“健康的牌子”来形容，技巧非常高超，在人的心理上增加了一份安全感，因为人人都知道“吸烟危害健康”，但“健牌”给人的感觉好像能够例外似的。
“先声夺人”中的“声”字，当然不仅仅是指名字，而且包括公司及公司推销产品的形象、包装、仪表、场面、风度、谈话等一系列因素。总而言之，小公司绝对不能默默无闻，得引人注目，让别人发现你的特色和重要性。为此,小公司在交际场合就不能不精心设计自己的形象,创造某种气氛,把自己的存在突现出来。
8.做品牌得会吆喝
——三百年老字号“玉堂酱园”的兴衰
大规模的广告确实能帮助树立一个品牌,但信誉才能使它得以生存。如果人们认为它与某公司有着相同的价值观念,那么他们一定忠于该公司的品牌。
——霍华德·舒尔兹(美国星巴克CEO)
俗话说,“酒香不怕巷子深”。过去人们吃得起苦,只要酒香,再费事也要过去买,现在时代不同了,人们懒了,巷子深了就不想过去,酒再香也没生意,没生意酒作坊老板就没法生活。他也就会坐不住的,要么等着倒闭关门,要么只有重新另立门面。
在现代商战中,“酒香不怕巷子深”这句话因时过境迁而不再灵验了。现在的情况是:“酒香也要常吆喝”,“酒香也要会吆喝”。
山东省济宁市的玉堂酱园,始建于1714年,至今已有三百年历史,是鲁西南地区唯一的“中华老字号”企业。玉堂产品独具地方特色,深受市场欢迎,以其选料精良,精工细作,南北风味兼蓄而著称。
但就是这样一家老字号,曾经有一段时期几乎从市场上消失,许多拥有诸多优势的名牌产品被无情地挤到了市场的边缘。
玉堂酱菜在市场上失宠,到底是什么原因造成的呢？
是酱菜市场疲软吗？不是。市场上酱菜、调味品、豆制品需求日渐旺盛,酱菜食品愈来愈受欢迎。
是玉堂酱菜的质量有问题吗？不是。玉堂酱菜选料精良,精工细作,南北风味兼蓄,在市场上可以与任何一种优质酱菜相比。
那么,到底是什么原因使玉堂酱园的产品失去了市场呢？原因说来简单,那就是落后的营销观念和营销方式葬送了这个老字号的前程。
玉堂酱园一度对广告认识模糊,有人甚至认为玉堂酱菜仍是“皇帝的女儿不愁嫁”,想打广告,又舍不得投资,总以为凭借其质量、工艺、特色就可以立于市场不败之地。更没有制定一个整体的市场营销方案，殊不知现在的市场千变万化,销售方式也是不断翻新,仅凭传统的营销方式怎能立足于市场？
2002年济宁市政府给予玉堂酱园一系列优惠政策,成立了有限责任公司，引进人才,加大了宣传力度。今天,玉堂酱园数十种产品出口到捷克、新加坡、日本、韩国等国家和地区,取得了良好的经济效益。
对于小公司来说,好的产品更需要好好地吆喝!原先的“酒香不怕巷子深”,只是单一的广告形式,靠它自然的香气飘散来吸引人。如果真是好酒,自身的香气,加上各种手段的“吆喝”，其销售业绩相信会更好。
9.为啥王婆的瓜卖得快
——自我宣传是做亮品牌的一种手段
我们的可口可乐中99、7%是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。
——罗伯托·伍德鲁夫(可口可乐公司董事长兼CEO)
中国传统的道德观不赞成宣传，尤其是不赞成自吹自擂，认为这是不谦虚，不实际的表现，有哗众取宠之心而无实事求是之意，谓之曰:“王婆卖瓜。”然而，大量的事实证明，“王婆卖瓜”式的自我宣传，在经商过程中对促进生意的红火有时会起到关键的作用。
中德合资公司西安杨森制药有限公司，1990年4月全面投产。当它的产品投入市场时，正赶上国内市场疲软、经济滑坡、资金紧张、制药行业很不景气，加之广大医生、患者也未了解“杨森”。为了尽快打开销路，公司决定开展强大的宣传攻势，以扩大公司的知名度。1990年8月的天津医药订货会上，西安杨森租用了两个高40米，直径为30米的热气球，树起“西安杨森”醒目的标志，从津门上空缓缓飞过，并抢先一步把天津市供大会租用的40辆大轿车的外观全用醒目的广告装饰一新。印有西安杨森产品介绍的天津市区图更令各位代表叫绝。短短几天，天津的报纸、电视、车站、码头，西安杨森的广告随处可见。除此之外，1991年元旦，他们还通过赞助中央电视台的文艺晚会来提高公司与产品的知名度。西安杨森卓有成效的产品宣传很快使它走向成功，成为目前中国医药工业规模最大、品种最多、剂型最全、效益最好的制药厂，并达到欧洲同类公司的先进水平。
大量的事实证明，实行“王婆卖瓜”式的自我宣传，能够在经营者和消费者之间建立起一种信任感，无形之中就把顾客和经营者的距离拉近了。相反，如果我们不去大张旗鼓地宣传自己的产品，不去千方百计地把产品推向市场，介绍给广大顾客，到头来只能是闭门造车，最终就会被市场经济的海洋淘汰。
在当今的商战中，精明的企业家在占领市场时，利用得当方式对公司、对产品进行“自我宣传”，造成一个强大的宣传攻势，在社会上产生轰动效应，往往能收到事半功倍的效果。
大量成功的实践证明:“王婆卖瓜”之策不仅是提高经营者竞争力的重要武器，而且也是提高经济效益的战略之策。广泛生动、适时准确、恰如其分的广告宣传既可以提高公司及产品的知名度，又可以起到传递信息、指导消费、丰富人们生活的作用。当然，我们绝不赞成也不支持那种把生瓜吹成熟瓜、把南瓜说成西瓜、把苦瓜夸成甜瓜的“王婆”，这种不负责任的吹牛撒谎、夸大其词、沽名钓誉的宣传，只能引起消费者的反感，既害了消费者，最终也害了自己。
10.有种子才能有粮食
——先有商标后有广告
物美价廉的产品是最好的广告和宣传。
——吉田忠雄(日本吉田工业公司创始人)
在现今品牌为王的年代，商标作为品牌的前身，具有潜在的价值，不少的商家已在商标方面大有长进，老板商标的成功就是一个范例。
“老板”象征财富的拥有，以“老板”为商标自然引起了人们的极大兴趣，导致企业知名度越来越高。“老板”商标的拥有者——杭州老板集团，今天已是拥有8个分公司、36个办事机构，横跨22个省、市、自治区和东南亚等国家和地区的大型集团公司。新加坡一个财团的总裁对中国的“老板”现象作出分析，他带着考一考的口气问“老板”的老板任建华:“任先生，你的老板商标能卖吗？”任总裁回答说:“老板的系列产品都能出口，就是‘老板’的商标不能出卖。”
老板集团的商标策略是：先有好的商标，然后有好的广告宣传。他们认为商标是企业中的“第一世界”，意思是:商标是无形资产的投入，有了好的商品还要有好的更大的宣传，知名度越高，无形资产值就越大；如果是一个普遍商标，大量地去宣传，可能事倍功半。老板集团从1989年开始做第一次广告，从各省台到中央台，在一两年的时间内，用并不多的广告频率，在全国范围内迅速形成了巨大的反响，老板商标每年投入了大量的宣传费，但产生了更大的效益。老板出产品，先做广告投入，商标作为第一世界，处处予以领先投入。老板成了家喻户晓的名牌。
1990年，北京举办第十一届亚运会。那一年，许多商品都打印上了亚运会的会徽标记，特别是服装和饮料等敏感性商品，显得格外突出。美国德珊公司正是抓住年轻人这一追求正字标记的特点打出了自己的知名度。这家专门制作运动装的厂商，商品开发以人数不超过运动总人口2%~3%的职业选手与半职业性选手为目标。试验的结果，不但可行性极高，而且这些知名度极高的职业选手，正是商品的最佳活广告。年轻人由于崇拜这2%~3%的顶尖人物，结果竟使商品销售量达到 40%左右。
11.一个喇叭压过万张嘴
——小公司要善于利用广告宣传
业务不景气，必须做宣传、广告，让顾客知道公司也能从事前所未做的工作。
——松下幸之助(日本松下电气创始人、总裁)
宣传在现代社会的威力到底有多大，一位资深的美国记者曾这样说:“只要有足够的经费，我能使一块砖头被选为州长。”虽然这句话过分地夸张，但从中可以对广告与现代社会的力量窥之一斑。
万宝路香烟1924年在美国问世。当时，生产商菲利浦——莫里斯公司明确把它作为专对妇女市场的牌号。尽管当时美国的吸烟人数逐年上升，万宝路香烟的销路却始终平平，菲利浦公司为此伤透了脑筋。妇女们抱怨香烟的白色烟嘴常会染上她们鲜红的唇膏，红点斑斑，很不雅观。他们就把烟嘴部分的盘纸印成红色。可是这一切努力并没有挽回万宝路的命运，菲利浦公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路牌香烟。
第二次世界大战结束后，过滤嘴香烟开始问世，美国的吸烟人数继续上升。菲利浦公司认为时机已到，就把万宝路配上过滤嘴重新投放市场。但是销量仍然不佳，吸烟者中很少有抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。
一筹莫展但又心不甘的菲利浦——莫里斯公司派专人带着“万宝路”这个难题来到著名的利奥——伯内特广告公司，向该公司的创办人伯内特先生请教。伯内特在当时美国广告界已享有很高的声望，是广告界的几位著名的大师之一。他经过深思熟虑和周密的调查后，大胆向菲利浦公司提出:让我们忘掉那个带脂粉香气的女人香烟，而用同一万宝路牌子创出一个闻名世界的有男子汉气概的香烟来。
在伯内特和当时菲利浦公司的总经理乔·卡尔曼的努力下，一个崭新大胆的广告计划诞生了:产品品牌保持不变，包装采用当时首创的平开式盒盖新技术，并用象征力量的红色作为外盒的主要色彩;不再以妇女为主要对象，而是用硬骨铮铮的男子汉，在广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。按伯内特的创意，这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路广告中充当主角的美国牛仔形象:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄的男子汉、袖管高高卷起、露出多毛的手臂，手指中夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
这个以牛仔为主角、男子汉气概十足的万宝路广告于1954年问世。原来不断滑坡的万宝路香烟销售量奇迹般地在一年后提高了整整3倍，从一个鲜为人知的牌子一跃而为当时美国牌号销量的第10名。
伯内特公司在万宝路找广告主角时，从来不用出名或不出名的所谓男子汉模特儿，而是经常派人到美国各处偏僻的大牧场去物色那些土生土长的牛仔，他们要的不是十全十美的广告主角，而是真正具有万宝路男子汉气质和潜力的美国牛仔。
万宝路香烟在牛仔广告的帮助下，逐渐成为美国市场上的一个主要香烟牌子。到1968年底，万宝路香烟在美国的市场份额已达13%，占全国第2位，仅次于RJR烟草公司的威斯顿牌香烟。
1971年美国政府决定全面禁止在广播电视中作香烟广告，万宝路的对手威斯顿香烟在撤出广播电视广告媒介后，转向报纸杂志。它过去的广播电视广告在运用广告歌曲上十分成功，“威斯顿拥有香烟所拥有的一切”的广告歌曲被许多瘾君子哼唱。
与之相反，万宝路香烟虽然也曾主要靠电视广告推出形象，但香烟广告不准在广播电视媒介上出现的禁令反帮了它的大忙。因为万宝路广告中的牛仔从未在电视台中开过一次口，他的形象主要是靠图像，而不是靠声音来传递的，可以说报刊、杂志、路牌等是万宝路的牛仔广告最为理想的广告媒体。撤出广播电视广告媒介，使万宝路有机会将其当时近300万美元一年的广告费转向相对便宜而又有效的报纸杂志和路牌广告，从而再次利用广告赢得了大量的忠实消费者。其后不久，万宝路终于取代了威斯顿成为美国销售量最多的香烟。此后，万宝路又利用广告一面维护其国内统治地位，一面又向国外发展，终于成为今天世界上最著名、销售量最大的香烟品牌。如今万宝路每年在世界上的销售量达3000多亿支，用5000多架波音707飞机才能装下。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。
为什么这么多人偏爱万宝路香烟呢？曾有人进行过调查。许多被调查者明确无误地说他们喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。但是当调查者以半价提供给被调查者简装的万宝路香烟时，却只有21%的人愿意购买。尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路牌子的香烟确是货真价实的，因为厂方证实这些香烟确为真货并保证质量同商店里出售的万宝路香烟一样。这也许可被解释为这些人要的是被广告、包装宣传过的万宝路，而不是简装的万宝路，虽然后者的口味质量同前者完全一样，但却不能给他们带来某种满足感。调查者还发现，这些万宝路的爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20~30次，万宝路的包装和广告所赋予万宝路的形象已经成为人际交往、相认的标志，用千百万美元广告树立起来的万宝路牛仔，不仅使一家默默无闻濒临倒闭的小公司成为世界第一的巨头，给它带来每年30多亿美元的利润，而且据美国《广告市场周刊》最保守的估计，光万宝路这个牌子就能卖300多亿美元。
12.挖门盗洞搞宣传
——借势宣传事半功倍
信息发达，是使社会迈向“容易成功”时代;而能否成功的关键，在于个人是否善于利用宣传的效力。
——松下幸之助(日本松下电气创始人、总裁)
小公司在资金资源上的劣势，使得它们难以通过庞大的广告宣传攻势及强劲的市场扩展来迅速赢得顾客。但是，只要小公司采取更加灵活的做法，同样可以扩大影响，占领某些市场。
1990年4月11日，中国“长征3号”火箭将“亚洲一号”卫星发射上天，此事为亚洲乃至世界所瞩目。徐州重型机械厂迅速在《人民日报》上作了很有新意的广告:“感谢你——‘亚洲一号’的信任，‘海虹’牌吊车能为‘亚洲一号’卫星发射提供吊装服务而感到自豪!”这则广告把人们对“海虹”牌吊车的信任提到了相当的高度，宣传效果很好。
1991年6月24日的《消费时报》，头版头条登出了这样一则广告:“金城牌胶印书写纸——新版《毛泽东选集》首选纸张——向全国广大用户深表谢忱。”金城牌胶印书写纸被选为“毛选”用纸，的确是一种荣誉，说明它的质量值得依赖。可以说，这则广告堪与上则相媲美。实际上，这样的机遇是很多的，只要你肯去把握。
精明的商人善于在别人不注意的地方寻找广告宣传的契机。
日本最大的广告公司——电通广告公司要从原驻地银座迁入新址驻地。搬迁那一天，公司2000多名员工在总经理的带领下，浩浩****地由银座向驻地出发。在这个搬迁队伍前面，引路的是两面色彩艳丽的旗帜，上面写着两行大字，一行是“谢谢银座各界人士过去的关照”，另一行则是“欢迎筑地各界人士以后赐我关怀”。这种阵势沿途吸引了大批观众，壮观的场面给人留下了深刻的印象。日本各大报纸和电台的记者纷纷前来采访，大肆报道电通广告公司的乔迁之喜。事先人们还议论纷纷:“到底是广告公司，即使搬迁之时也不忘公司正业。”
精明的商人也善于把不幸的事件化为广告宣传的契机。
四年前，一架美国赛斯纳公司生产的“奖状”号飞机在下降时，遇到一只叨着兔子的老鹰。老鹰见到飞机这个庞然大物时很害怕，丢下兔子就逃之夭夭了，不幸的兔子恰巧被吸入飞机发动机。发动机一旦被损坏，这架飞机就完了!飞行员惊出了一身冷汗。然而，很幸运，兔子撞机虽使螺旋桨受损，但发动机却安然无恙，飞机安全降落到地面上。由于“奖状”号飞机装备的是加拿大普拉特·慧特尼公司生产的PT6发动机，PT6发动机因此成了世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机，由此意外地说明了该发动机的工作可靠性。这家公司借此机会大加宣传，于是名声大振，在业界赢得了很高的信誉。
阿迪达斯公司在世界体育用品领域中独执牛耳。1936年，该公司发明了短跑运动员用的钉鞋。在该年举行的奥运会上，极有希望夺魁的美国短跑名将欧文斯穿上该公司无偿赠送试穿的钉鞋，一举夺得了 4块金牌。1954年在瑞士举行的世界杯足球赛上，该公司又推出了可以更换鞋底的足球鞋。决赛当天，足球场上一片泥泞，匈牙利队在场上步履维艰，而与之对垒的联邦德国队只因穿了阿迪达斯鞋都健步如飞，并如愿以偿地首次荣登冠军宝座。于是公司名声大振，老板阿迪达斯被誉为联邦德国的“国家鞋匠”。在1976年举行蒙特利尔奥运会上，147块金牌中有126块落在足蹬阿迪达斯鞋的运动员手中。而1984年举行的奥运会上，身穿阿迪达斯运动服装的各国运动员一共获得了259枚奖牌。阿迪达斯简直成了运动员获奖的护卫神了。
利用运动会扩大知名度，这是当前很多公司采取的行销手段之一。在许多运动会上，人们可以看到各种各样的广告，甚至有时公司以自己的名字命名运动会，应该说，借助运动会扩大知名度对公司的发展具有促进的作用，这已为很多公司的壮大所证实。
13.做广告绝不等同于做品牌
——从脑白金看小公司如何走出广告误区
大规模的广告确实能帮助树立一个品牌，但信誉才使他们得以生存。如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。
——霍华德·舒尔茨(美国星巴克公司CEO)
一些小公司常常陷入一个误区，即做广告就等于做品牌，只要广告跟上了，品牌就会得到消费者的认可。这是一种非常狭隘的理解，正像是掩耳盗铃般的自信。
当然，在这个时尚、跟风的年代，广告轰炸着实起到了拉动产品销售额，提高了产品知名度的作用，可这样的广告对产品的持续销售和品牌的塑造能起到多大的作用呢？可以想象，广告一旦撤出，消费者失去了购买引导，广告的失效性自然就会表现出来。
当年被广告“绞杀”的史玉柱就是因为过多地迷信广告宣传的作用，从而投入了大量的资金打入宣传战，然而这种分散企业资源的做法使巨人公司过于“负重”，最后轰然倒塌。所以，小公司在对待广告的问题上，要量力而行，不能陷入沉迷。
近两年来，脑白金的名称可以说家喻户晓，无论是从报纸还是电视，都以各种方式冲击人们的视听，脑白金成了一个出现频率比较高的词汇。同样是史玉柱，同样是广告宣传，为什么脑白金与巨人却有着天壤之别。主要还是在于脑白金的品牌塑造。脑白金通过广告宣传提升品牌的知名度，但同时，它更注重提升产品内在的价值含量。
①在产品功效上。脑白金英文音译“美乐通宁”，又名褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁以后褪黑素的分泌渐减，到中老年后愈来愈少，因为褪黑素起着调节人体生物钟的作用，所以非常重要，缺少了就只能从外界补充，褪黑素的作用很多，简单归纳有两条:第一，可促进睡眠；第二，可增强食欲。